더본코리아 믿음의 아이콘에서 의구심의 대상으로
1. 믿고 먹던 '백종원'의 기업 상장과 그 후
"하여튼 실망하지 않게 더 저희가 노력하겠습니다." 백종원 대표가 고개를 숙였습니다. 이는 더본코리아의 상장 후 첫 주주총회 자리에서의 모습입니다. '믿고 먹는 백종원'이라는 말이 무색하게, 작년 11월 증시 상장 이후 연이은 문제로 인해 소비자들의 신뢰가 크게 흔들리게 된 사연이 있습니다. 더본코리아는 1994년 백종원 대표가 설립한 회사로, 처음에는 무역업과 인테리어 사업을 했지만 IMF 위기로 17억 원의 빚과 쌈밥집만 남게 되었습니다. 하지만 백종원은 위기를 기회로 전환하여 한신포차(1998년), 본가(2000년대 초), 새마을식당(2005년), 빽다방과 홍콩반점(2006년) 등을 성공적으로 론칭하며 '장사의 신'으로 명성을 얻었습니다. 2013년 배우 소유진과의 결혼 이후 방송인으로서의 인기와 함께 프랜차이즈 사업은 더욱 번창했고, 마침내 2023년 11월 코스피 시장에 성공적으로 상장했습니다. 당초 희망가 23,000~28,000원보다 높은 34,000원에 공모가가 결정되었으며, 예상 자금 조달액인 690억 원을 훨씬 뛰어넘는 1억 원 안팎의 자금이 시장에서 몰려들었습니다.
2. 상장 이후 드러난 문제점들
잇따른 제품 논란과 안전 위반 상장 이후 가장 눈에 띄는 문제는 '빽햄' 제품 논란이었습니다. 더본코리아가 설 연휴를 맞아 출시한 빽햄은 품질 대비 가격이 높다는 비판을 받았습니다. 45% 할인했다고 홍보했지만, 애초 정가가 과도하게 책정되었고 돼지고기 함량도 경쟁사 제품에 비해 낮다는 지적이 이어졌습니다.
또한 LPG 가스통 바로 옆에서 요리하는 영상을 SNS에 올려 소방안전규칙 위반으로 과태료 처분을 받는 등 안전의식에 대한 문제도 제기됐습니다. '연돈볼카츠' 가맹점주들에게 인기 없는 다른 브랜드 매장으로 전환을 권유한 '대리점 돌려막기' 의혹도 더해졌습니다. 결국 빽햄은 2025년 2월 18일 자사 온라인몰에서 판매가 중단되었고, 백종원 대표는 공식 사과와 함께 빽햄 생산 중단을 결정했습니다.
수익 구조의 불균형 상장 후 공개된 재무정보를 통해 더본코리아의 사업구조 불균형이 드러났습니다. 25개 브랜드를 운영하고 있지만, 커피 프랜차이즈인 '빽다방'에 대한 의존도가 매우 높았습니다. 빽다방은 전체 가맹점의 55%, 매출의 37%를 차지하고 있으며, 이 비중은 계속해서 증가하는 추세입니다. 반면 새마을식당, 본가, 미정국수, 백스비어 등 다른 브랜드들은 매장 수가 감소하고 있었습니다. 또한 더본코리아의 매출 중 65%(약 2,950억 원)가 가맹점에 물건을 단순 유통하는 '상품 매출'에서 발생했으며, 자체 공장에서 생산한 제품 매출은 369억 원에 불과했습니다. 이는 백종원 대표가 요리 전문가로 알려진 이미지와는 다소 괴리가 있는 부분입니다. "더본코리아의 25개 브랜드, 3066개의 점포 중 빽다방의 비중이 56%로 절반이 넘습니다. 사실상 커피회사라고 봐도 될 정도입니다.
3. 외식 프랜차이즈 상장의 딜레마
이러한 문제점들은 외식 프랜차이즈 기업이 상장하면서 직면하게 되는 근본적인 딜레마를 보여줍니다. 상장 기업은 주주들에게 지속적인 성장과 이익을 보여줘야 하는 압박이 있습니다. 이로 인해 가맹점에 납품하는 상품 가격을 인상하거나 무리한 매장 확장을 추진할 유혹에 빠질 수 있습니다. 더본코리아의 경우 상품 가격을 10%만 올려도 약 300억 원의 추가 매출이 발생하는 구조입니다. 이는 본사와 가맹점주 사이의 이해관계 상충을 초래하며, 실제로 납품 가격 인상으로 인한 분쟁이 거의 매년 발생하고 있습니다. 상장 후 주주와 가맹점주, 본사 간의 이러한 이해관계 상충은 지속 가능한 성장을 어렵게 만듭니다. 국내에서 상장했던 '쪼끼쪼끼', '할리스', '미스터피자' 등 많은 외식 기업들이 장기적으로 성공하지 못한 사례가 이를 증명합니다.
4. 미래 전망과 해결 과제
더본코리아는 이러한 문제점을 인식하고 해결책을 모색하고 있습니다. '빽햄'과 같은 자체 브랜드 제품 개발을 통해 가맹 사업 비중을 낮추려는 시도와 마스터 프랜차이즈 형태로 해외 진출을 확대하는 전략을 추진하고 있습니다. 그러나 가장 중요한 과제는 본업인 가맹 사업에서 지속 가능한 성장을 위한 시스템 구축입니다. 미국의 성공적인 외식 기업인 맥도날드, 스타벅스, 치폴레 등은 가맹점의 상품을 판매해서 수익을 올리기보다는 매장에서 발생하는 매출에 로열티를 받는 구조를 가지고 있습니다. 이는 본사와 가맹점이 모두 잘되는 상생의 구조를 만드는 모델입니다. 상장 이후 주가는 지속적으로 하락해 2025년 3월에는 3만 원 선이 무너졌으며, 이는 더본코리아가 앞으로 혁신과 변화가 필요함을 시사합니다. 백종원 대표는 주주총회에서 "실망하지 않게 더 노력하겠다"고 약속했지만, 실질적인 개선책을 내놓을 수 있을지는 미지수입니다.
5. 결론
더본코리아의 사례는 대중적 인지도와 신뢰를 바탕으로 한 기업이 상장을 통해 자본시장에 진입했을 때 발생할 수 있는 여러 문제점을 보여줍니다. '백종원'이라는 대표의 이미지가 기업의 실체와 완전히 일치하지 않았고, 상장 이후 투명하게 공개된 정보들은 소비자와 투자자들의 의구심을 불러일으켰습니다.
신뢰가 바탕이 되어야 할 주식시장에서 여러 차례 신뢰에 흡집이 나고 있습니다.
백종원이라는 대중의 인지도로 흥행에 성공했다면 아이러니하게도 백종원 대표 자체의 리스크로 너무나 빠르게 내리막길을 걷고 있습니다. 이전의 방송도 재조명되고 있고 대중의 반응도 급속도로 차가워지고 있습니다.
외식 프랜차이즈 산업에서 상장 기업으로 지속 가능한 성장 모델을 구축하는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 더본코리아가 이러한 도전을 극복하고 한국에서 지속 가능한 외식 프랜차이즈 모델을 보여줄 수 있을지, 앞으로의 행보가 주목됩니다.
외식 산업은 물론, 주주와 가맹점주의 이해관계를 조화롭게 관리해야 하는 프랜차이즈 기업들에게 더본코리아의 사례는 중요한 교훈을 제공합니다.